Avez-vous déjà entendu parler de “désintermédiation” ?

C’est l’ombre des spécialistes du commerce en ligne et des structures intégrées par les fournisseurs qui plane aujourd’hui sur les grossistes. Les intermédiaires sont parfois relégués au second plan.

Car le digital abaisse les barrières à l’entrée du marché du gros et le rend plus facile d’accès. Mais si les grossistes prennent le tournant du numérique, c’est également une très belle opportunité pour eux de transformer le métier et l’écosystème !

Parcourons ensemble les tendances qui poussent les commerces de gros à se réinventer.

La professionnalisation des clients

Prenons l’exemple de deux secteurs traditionnels en profonde mutation, le CHR – ou Cafés Hôtels Restaurants –  et le BTP.

Côté CHR

Dans les années 70-80, la restauration est souvent considérée comme une voie qui manque de noblesse. On y accède très jeune, avec peu d’études. On s’y différencie principalement par le talent et une forte capacité de travail.

Dans les années 2000 – et ce phénomène s’accélère depuis 2010, ces métiers se professionnalisent : des entrepreneurs – et non plus des artisans, arrivent sur le marché. Ils sortent d’écoles de commerce, sont bien financés et clament leur ambition de construire des groupes, dont les filiales seraient des restaurants, des bars… Un exemple : Big Mamma Group.

Leur stratégie ?

• Ouvrir un établissement pilote autour d’un écosystème
• Documenter l’ensemble de leurs process et répliquer un modèle qui fonctionne, en ouvrant de nombreux points de vente
• Réaliser des économies d’échelle, notamment côté achats mais aussi côté recrutement.
• Construire une marque forte, qui rassemble sous sa tutelle toutes les entités du groupe

Les grossistes doivent donc s’adapter face à ces interlocuteurs plus structurés et digitaliser une partie de la relation client – la prise de commande par exemple !

Côté BTP

Ces changements bouleversent aussi le secteur du BTP, qui doit s’adapter pour ne pas provoquer le désintéressement des jeunes pour les métiers de l’artisanat.

Et oui, les nouvelles générations d’artisans appartiennent à la catégorie des millenials et ont donc grandi dans le contexte de la digitalisation. Ils sont porteurs de la modernisation du secteur grâce :

• aux outils de gestion de projet qui permettent de centraliser les données, de répondre plus rapidement à un appel d’offres et de lancer facilement un projet
• aux solutions de communication digitale, qui remplacent le téléphone ou le papier, et permettent de conserver un historique, de limiter les intermédiaires lors de la transmission d’un message et donc de réduire le risque d’erreur.
• au choix de fournisseurs qui prennent aussi le pli du digital.

Une génération plus connectée

Nous en parlions plus haut, la nouvelle génération est toujours plus exigeante puisqu’elle a baigné dans le digital. Rapidité, simplicité, choix, elle veut tout à la fois. Si l’on balaye quelques-unes de ses spécificités :

• Elle exige une disponibilité 24h/24 et 7/7j, ce que permet la présence en ligne.
• Elle déteste attendre. Rapidité et réactivité sont ses mots d’ordre.
• Elle refuse de fournir plusieurs fois la même information, l’expérience doit donc être optimisée dans ce sens.
• Elle recherche de l’information sur le web. Les entreprises doivent donc assurer une présence en ligne mais aussi proposer une stratégie de contenu intensive, quitte à devenir leur propre média.
• Elle veut plus de choix. Le web lui donne accès à une grande variété de produits et de services. Il faut donc penser à élargir ses gammes pour répondre à ses attentes.

Il faut tout de même l’admettre, le contexte de crise a accéléré l’apparition, et même l’essor, de la digitalisation. Parmi les tendances qui se développent à vitesse grand V, on note bien sûr le travail à distance, le click & collect, le marketing en ligne, l’explosion des réseaux sociaux, les visites commerciales en visioconférence.

La réponse que les grossistes peuvent apporter ? La vente omnicanale pour s’adapter au maximum de cibles et saisir le maximum d’opportunités !

Une concurrence qui s’intensifie

Le web casse les barrières à l’entrée. Et oui, il est désormais plus facile aujourd’hui de s’improviser grossiste. Certains acteurs du B2C, comme Amazon qui fournit désormais la filière CHR ou ManoMano qui propose des offres professionnelles, tentent donc de prendre leur place dans le secteur B2B. 

La concurrence a ainsi tendance à s’intensifier, certes. Pour autant, les grossistes sont les experts historiques du marché, et n’ont pas encore dit leur dernier mot. La digitalisation est, pour eux, un excellent levier de différenciation, notamment sur les aspects suivants :

• Expérience client, notamment dans le cadre de la prise de commande
• Largeur de gamme
• Flexibilité
• Conseil, notamment à travers une stratégie de contenu.
• Gestion parfaite de la livraison

Un écosystème en transition

La digitalisation des acteurs historiques

Des métiers très liés à celui de grossiste se digitalisent :

• Les fournisseurs, notamment à travers des outils de productivité ou des solutions digitales pour récolter et utiliser les statistiques des points de vente.
• Les sociétés de transports, qui équipent leurs chauffeurs d’assistants électroniques de poche pour optimiser les trajets lors des livraisons.

De nouveaux métiers apparaissent dans certaines entreprises. La vente en ligne et le digital ne sont pas forcément au cœur du métier de grossiste à l’origine et les entreprises recrutent donc des experts de ces sujets pour les accompagner dans leur transition : chargés de e-commerce ou de commerce en ligne, gestionnaires de bases de données, CRM manager… 

Pour ne pas perdre le train en marche et rester alignés avec l’écosystème du commerce de gros, les grossistes doivent aussi s’inscrire dans cette transition digitale.

L’essor des agrégateurs

De nouvelles plateformes émergent et jouent les intermédiaires entre les grossistes et leurs clients. L’objectif : améliorer l’expérience des clients professionnels, en rassemblant tous les fournisseurs sur une plateforme unique. Les grossistes n’ont pourtant pas tout à y gagner. 

À l’image d’Expedia ou de Booking dans l’hôtellerie ou de Deliveroo et d’UberEats dans la restauration, ces agrégateurs viendront à terme récupérer des commissions sur les ventes des grossistes. Le phénomène subi par les hôteliers pourrait se réitérer : ces acteurs pourraient monopoliser les flux et piloter la relation client, à la place des fournisseurs, laissant moins de place à la marque et à sa relation personnalisée avec ses clients.

Des bouleversements internes

Ces évolutions bouleversent aussi les équipes en interne. Le métier de commercial est complètement repensé : 

• Il utilise de nouveaux outils, comme des tablettes pour l’aider dans son discours, les solutions de prise de commande pour réduire le temps consacré à l’administratif…
• Son rôle évolue vers de l’analyse des besoins, du conseil technique, de l’accompagnement.

Les équipes administratives doivent elles aussi prendre le tournant du digital, à travers l’automatisation de la prise de commande, de la facturation, de la comptabilité. La formation peut aider ces collaborateurs à se tourner vers de nouveaux postes-clés dont on parlait plus haut, comme celui de data analyst.

Les métiers logistiques sont aussi impactés. Les nouvelles habitudes tirées du B2C imposent des délais de livraison plus courts. Les entreprises doivent donc optimiser leurs process pour être plus réactives, souvent grâce à l’automatisation des entrepôts. 

Comme la commande se fait désormais en ligne, les livreurs sont de plus en plus les seuls interlocuteurs physiques des clients et doivent donc être formés dans une logique plus commerciale.

Le rôle du dirigeant est de proposer de la formation à ses équipes et de pourvoir le maximum de nouveaux postes plus “digitaux” en interne.

Conclusion

L’essor du digital est l’occasion pour les grossistes de se réinventer et de se diversifier. La vente en ligne notamment permet de proposer un canal de vente supplémentaire, complémentaire aux réseaux de distribution physiques. Vous pourrez ainsi toucher une cible plus large, que vous n’auriez pu atteindre avec votre simple force de vente. Plus globalement, les outils digitaux ouvrent le champ des possibles :

• Gagner en productivité sur les tâches administratives
• Améliorer la traçabilité des produits
• Augmenter la valeur ajoutée du conseil et de vos services
• Multiplier les canaux de vente et donc son chiffre d’affaires

Si vous deviez commencer quelque part ? La digitalisation de la prise de commande serait un bon début. Plus simple à mettre en place que d’autres pratiques, ses effets sur le développement de votre entreprise sont quasiment immédiats